还记得几年前，雷克萨斯是什么待遇吗？
加价几万都要排队提车，销售还一副高冷姿态：“不想等可以别买。”
但现在呢？
数据显示，2024年雷克萨斯在华销量降至了181,906辆，相比2021年22.7万辆，根本无法同日而语。
而更让人意外的是，就这个销量，还是大幅降价的结果。
比如经典车型ES，指导价高达29.99万，部分地区的裸车价直接来到了19万起，21万左右就能提车；
主打家庭市场的 NS也没能幸免，不少地区爆出21万裸车价，相对于指导价便宜11万左右；
换句话说，就是之前的“加价王”，现在变成了“促销王”，而且降幅之大，令人咋舌。
要是曾经“加价排队买雷克萨斯”的人拉回来，他们大概率会怀疑人生。
不过话又说回来——那个曾经被人“爱得死去活来”的雷克萨斯，怎么就越来越撑不住了呢？
有些人会认为，是新能源的冲击；也有人说，是品牌老了、不思进取。
可真的是这样吗？
如果只是因为市场环境变了，那为什么bba这样的品牌还能扛住，雷克萨斯却直接掉队？
它曾经靠什么赢得市场，又为什么如今陷入困境？
背后这笔账，其实早在20年前就埋下了伏笔。
这或许听上去有些夸张，但回顾历史你会发现，还真不是空穴来风。
因为20年前，雷克萨斯刚刚正式进入中国市场。
那是2005年，彼时的中国汽车行业刚刚步入合资爆发期，第一批中产家庭开始有能力买“豪华品牌”了。
奔驰、宝马、奥迪虽然已经布局多年，但价格高、门槛高，售后也不够贴地气。
相比之下，雷克萨斯就不一样了：
前调全系进口，塑造身份感；强调油电混动、省油耐用； 没有加长、没有科技噱头，但用料厚道、做工精细…
最关键的，是一句话：开不坏。
这一招，在当时几乎“打遍天下无敌手”。
也正因为如此，雷克萨斯快速崛起：
2006年在华销量仅2.6万辆，到2010年就增长到了6万辆以上。
其中，ES系列长期霸榜细分销量冠军，甚至很多人把ES 200当成“第一个豪华品牌的入门车”。
但问题是——雷克萨斯的打法，20年几乎没有变过。
不肯国产化，觉得进口的身份更好；不搞高性能，动力几十年不变….
这一来一回，销量自然就越来越差，且跟不上 bba 了。
这可不是乱说，大家观察下就会发现：
那些但凡不愿国产化，端着进口车身份的品牌，这些年销量都是越来越差了。
诸如捷尼赛思、斯巴鲁、阿尔法·罗密欧就很典型，销量都快查无此车了。
反之，伴随着国产化的车型全面铺开，bba 等品牌的销量可以说是越来越高。
就连在新能源车不断侵蚀合资份额的当下，2024年它们都共计卖出了近210万辆。
当然，这只是一个方面。
更现实的问题在于：
雷克萨斯面对的，不只是新能源的冲击，还有豪华车市场格局的彻底改写。
说白了，过去这些年，奔驰、宝马、奥迪牢牢占据“一线豪华”的高地；
而雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪，则更多扮演着“二线豪华”的角色：
价格稍低一些，品牌也过得去，是很多预算有限，又想“上点档次”的用户的首选。
尤其雷克萨斯，凭借着省油、耐用、后期用车成本低的优势，在“理性消费人群”中有着不小的号召力。
但问题是，现在这种定位不好使了。
一方面，新能源车正在疯狂内卷——
20多万，你能买到续航700公里、全域800V、8295+激光雷达、智驾上车的电动车。
空间更大、配置更高、用车更便宜。
你说雷克萨斯靠所谓的耐用、省油，羸弱的动力，怎么跟别人打？
另一方面，BBA也不再“端着”了，开始主动下探——
以前你想25万落地买一辆宝马X3、奔驰C，那几乎是不可能的；
但现在呢？
终端价格一降再降，奔驰GLC、宝马5系、奥迪A4L纷纷下探到和雷克萨斯ES、NX正面交锋的区间。
就这种情况，雷克萨斯肯定很难玩了，不是吗？
总的来看就是，雷克萨斯一直在用过去的剧本，演今天的戏——
当别人开始卷电驱、卷智驾、卷座舱，它还在宣传“省油”、“皮实”、“进口”。
就这种情况，怎么可能打得赢一众新势力和 bba 呢？